برای شروع ، محصولات جدید را راه اندازی کنید ، تقاضای پایدار را حفظ کنید ، فروش را افزایش دهید ، یک شرکت به اطلاعاتی در مورد فضای کسب و کار ، رقبا و مصرف کنندگان نیاز دارد. هدف از تحقیقات بازار بدست آوردن همین مقدار است اطلاعات کامل در مورد اشخاص و اشیا of بازار ، عوامل و روندهای بیرونی تصمیم گیری در زمینه تولید و فروش

تحلیل بازار شامل چه زمینه هایی است؟

برای تصمیم گیری در مورد امکان ورود به بازار کالاها یا خدمات ، یک تحقیق دقیق در بازار لازم است:

1. تعیین نوع آن.
2. مطالعه ی
3. آنالیز ملتحمه.
4. تخصیص بخشهای هدف.
5. تثبیت موقعیت.
6. پیش بینی حجم فروش.

اگر ورود به بازار قبلاً انجام شده باشد ، شرکت با موفقیت کار می کند و سود می برد ، تحقیقات منظم در بازار هنوز لازم است. ممکن است ناقص باشد ، اما فقط موارد مورد علاقه را شامل شود این لحظه اطلاعاتی که به شما امکان می دهد موقعیت را حفظ کرده و تقویت کنید ، تغییرات احتمالی تقاضا را فراهم می کند.

تعیین نوع بازار و ساختار آن

در ابتدای تحقیق یا محصولات ، شما باید نوع بازار را تعیین کنید:

• محلی ، ملی یا جهانی ؛
• انحصارطلبانه ، الیگوپولیستی ، با رقابت آزاد ؛
• بازار کالاها ، خدمات ، مواد اولیه ، نیروی کار ، سرمایه ، نوآوری ، اوراق بهادار ؛
• عمده فروشی یا خرده فروشی.
• بازار مصرف کنندگان یا تولیدکنندگان ؛ در حالت اول ، موقعیت خریداران نسبت به فروشندگان قوی تر است ، در مورد دوم - برعکس ؛
• بازار مصرف کنندگان یا شرکت ها (خریداران شرکت ها هستند) ؛
• داخل یا خارج

علاوه بر تعریف نوع بازار ، توصیف آن نیز ضروری است. بازار می تواند در حال توسعه یا در حال مرگ ، محدود باشد مقررات قانونی یا شرایط اقتصادی

گام بعدی شناسایی تقسیم بندی مصرف کنندگان به بخشها ، مطالعه نیازهای گروههای جداگانه است. تحقیقات بازار در این مرحله آماده سازی اطلاعات برای شناسایی جذاب ترین بخشها برای یک محصول یا خدمات خاص است.

تحلیل بازار

تحقیقات بازار برای کالاها (خدمات) لزوماً شامل مطالعه شرایط است. این کار شامل تعریف و تحلیل است:

• شاخص های بازار؛
• سهم بازار توسط شرکت های مختلف
• شاخص های تقاضا برای یک محصول یا خدمات ؛
• شاخص های عرضه ، تولید ؛
• قیمت گذاری

ارزیابی مشاغل محدود به مطالعه نیست ویژگی های داخلی بازار. برای بازاریابی تعیین چگونگی تغییر شرایط مهم است. بنابراین ، تحقیقات بازار شامل تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی است: سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی ، اجتماعی وضعیت کشور ، روند جهانی در بازارهای مشابه ، فناوری های جدید ، وضعیت بازار کار ، چارچوب قانونگذاری.

ارزیابی تأثیر عوامل خارجی و شدت آنها بسیار دشوار است. برای انجام این کار ، تعیین مجموعه ای از مهمترین شاخص ها و در نظر گرفتن تأثیر آنها بر بازار مورد مطالعه ضروری است.

شناسایی بخشهای هدف

پس از انجام و مطالعه الحاق آن ، زمان انتخاب گروههای هدف مصرف کنندگان فرا می رسد. برای تعیین جذابیت یک بخش خاص ، معیارهای زیر وجود دارد:

• شدت رقابت ؛
• سهولت ، در دسترس بودن جذب مشتری ؛
• امکان قرار گرفتن در معرض
• اندازه قطعه؛
• شباهت مصرف کنندگان از این گروه ؛
• نرخ رشد تعداد نمایندگان بخش.

چندین بخش هدف وجود دارد. هر شرکت برای افزایش فروش تلاش می کند ، اما محدودیت امکانات وجود ندارد. برای تعیین تعداد بهینه بخشهایی که یک شرکت می تواند خدمت کند ، از دو روش توسعه بازار استفاده می شود:

1. روش متمرکز به معنی توسعه گام به گام بخشها است.
2. روش پراکنده تلاشی است برای تسلط بر کل بازار یک محصول یا خدمات و رد بیشتر بخشهای غیرقابل پیش بینی.

تحقیقات بازار شامل تجزیه و تحلیل منظم بخشهای توسعه یافته ، مشتریان بالقوه ای است که قبلاً به محصول و "مناطق" توسعه نیافته علاقه مند شده اند.

تثبیت موقعیت

این مطالعه به شما امکان می دهد تعیین کنید که یک محصول یا خدمات معین چه مزایای رقابتی دارد یا می تواند داشته باشد. موقعیت یابی به معنای یافتن جایگاه خود در بازاری است که از قبل محصولات مشابه یا مشابهی را به فروش می رساند.

تحقیقات ، تجزیه و تحلیل و حرفه ای ترین بازاریابی در صورت عدم تأمین نیازهای یک محصول ، به جذابیت بیشتر محصول در نظر مصرف کننده کمک نمی کند. و آنها رشد می کنند و تغییر می کنند ، بنابراین لازم است که به موقع به این تغییرات پاسخ دهیم ، تا اطمینان حاصل شود که از رقابت محصول در بازار کاسته نمی شود.

موقعیت یابی می تواند به یکی از دو جهت انجام شود:

• پر کردن یک بازار که نیازهای آن توسط رقبا برآورده نمی شود.
• ورود به بازار با مزایای مشابه یا بسیار مشابه یکی از رقبا.

پیش بینی فروش

مطالعه بازار کالاها بدون تعیین شاخص های پیش بینی توسعه بازار و یک شرکت خاص ناقص خواهد بود. این پیش بینی است که راهنمای تصمیم گیری است. نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ، ورود محصولات جدید به بازار ، اقدامات رقبا ، عوامل خارجی - همه اینها در حرکت مداوم است و شرایط موجود در بازار را تغییر می دهد.

اگر پیش بینی به موقع انجام نشود و تصمیمات مناسب اتخاذ نشود ، در این صورت تحقیقات بازار بی فایده خواهد شد. در بلند مدت و در برنامه ریزی های تجاری ، سه پیش بینی همزمان: خوش بینانه ، محتمل ترین و بدبینانه است. برای یک تصویر کامل ، می توانید تأثیر عوامل خاصی را بر روی شاخص های پیش بینی مطالعه کنید. به عنوان مثال ، اگر سیستم فروش را تقویت کنید ، در این صورت چقدر پول و زمان برای این کار لازم است و چگونه به افزایش فروش و سود کمک می کند.

پیش بینی میزان فروش آخرین مرحله تحقیقات بازار است و به سازماندهی مناسب جریان های مالی ، روند تولید و فعالیت های بازاریابی کمک می کند.

3. روشهای تحقیق در بازار: اهداف ، اهداف و تجزیه و تحلیل نتایج بدست آمده

"خریداران فوری تحت تعقیب"
از آگهی موجود در فروشگاه.

3.1 معنی و هدف تحقیقات بازار

تحقیقات بازار (تحقیقات بازاریابی) از اواسط دهه 1980 در روسیه به عنوان مبنایی برای تصمیم گیری توسط شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته است. ساده سازی رویه های تحقیق و افزایش کارایی آنها باعث محبوبیت بسیار زیاد آنها در سالهای گذشته... اما دقیقاً به همین دلیل است که گاهی اوقات یک فرضیه تحمیل شده مصنوعی ، جمع آوری بی دقتی داده ها و اهداف مبهم تدوین شده در پشت یک مطالعه پنهان می شود که کاملاً به صورت کامل اجرا می شود.

تحقیقات بازاریابی نوعی فناوری اجتماعی است که هدف آن یافتن ابزارهای موثر مدیریت بازار بر اساس درک عینی از وضعیت موجود است. امروزه ، جمع آوری داده ها از نمونه های متعدد و پردازش آنها بر روی کامپیوتر با استفاده از روش های پیشرفته تجزیه و تحلیل ، کاملاً آسان است. با این حال ، آنچه واقعاً مهم است نقش تحقیق در فعالیتهای روزمره شرکت چیست ، چگونه مورد استفاده قرار می گیرد؟

بازاریابی یکی از زمینه های علوم تجربی است و باید توجه ویژه ای به واقعیت داشت که در تجربه درک می شود. همچنین درک نحوه دستیابی به این واقعیت تجربی نیز لازم است. باید بسیار مراقب بود که اجازه سو interpretation تفسیر خودسرانه واقعیت ، سو mis استفاده از معنای نظریه را ندهد.

تولید - توزیع - تیراژ - خرید - مصرف نباید جدا از یکدیگر در نظر گرفته شود ، بلکه به عنوان یک سیستم تجارت واحد بهم پیوسته است. بازار به عنوان یک مقوله اقتصاد کالایی ، نماینده حوزه مبادله کالا و پول و بیان روابط اقتصادی بین تولید کننده (فروشنده) و مصرف کنندگان (خریداران) ، به ترتیب تقسیم عرضه و تقاضا ، مهمترین م componentلفه این سیستم بازاریابی است.

اهداف تحقیقات بازار بر دو نکته اصلی متمرکز است:
- تجزیه و تحلیل وضعیت در داخل و خارج از شرکت ، پیش بینی تغییرات احتمالی و بر این اساس ، تدوین استراتژی مدیریت.
- جستجوی معیارهای تصمیم گیری مدیریت ، آزمایش و تأیید فرضیه رفتار شرکت در بازار.

تحقیقات بازار نباید فقط در مورد ساختار باشد فن آوری های مطالعه، اما جستجو برای روش های حل مشکلات فوری برای شرکت. پیش نیاز اینجا تکنیک هدایت نیست ، بلکه گرفتن جواب س questionsالات است "این برای چیست؟" و "مشکل چیه؟"

اخیراً استفاده از رایانه آسانتر شده است ، بنابراین تمایل به دیدن همه چیز از نظر کمی وجود دارد. اغلب اعتقاد بر این است که رویکرد کمی مترقی و دقیق تر است ، اما این طور نیست. اعداد فقط در موارد لزوم باید استفاده شوند. نکته اصلی تفسیر درست معنای نتایج بدست آمده بر اساس تجزیه و تحلیل است. برای انجام این کار ، قبل از شروع مطالعه ، قبل از کارمندان یا سازمان های شخص ثالثی که انجام تحقیقات بازاریابی به آنها واگذار شده است ، اهداف و اهداف آن ، و همچنین لیستی از س thatالاتی که باید پاسخ داده شوند ، باید به طور خاص تنظیم شود.

تقریباً هر تحلیل بازار باید به یک س veryال بسیار ساده پاسخ دهد: "آیا می توانیم ما موفق هستیم ، یعنی محصولات خود را با مقدار کافی پول یا محصولات دیگر با سود مبادله کنید؟ "

نمودار مطالعه بازار در زیر نشان داده شده است.

طبقه بندی اشیا

یادگیری با مطالب جدید (مطالعه در محل).

طرح روش های نظرسنجی:
- روش مصاحبه ؛
- روش ارسال پرسشنامه
- روش بررسی تلفنی ؛
- روش گذاشتن پرسشنامه برای پاسخ بعدی به آنها.
نمودار روشهای اندازه گیری و آزمایشات.
مطالعه انگیزه ها:
- روش مصاحبه عمیق ؛
- روش مصاحبه گروهی ؛
- روش انجمن ها ؛
- فرم مطالعه لیست ؛
- انجام مجدد مطالعات خاص

با استفاده از مواد موجود مطالعه کنید (مطالعه تحلیلی).
مطالعه ی مواد باز:
- آمار نهادهای دولتی و عمومی ؛
- آمار؛
- مجلات صنعت ؛
- کاتالوگ ، بروشور ؛
- مقالات ، مواد فنی

مطالعه مواد داخلی:
- امار فروش.

طبقه بندی براساس حوزه ها و وظایف

مطالعه محصول:
- مطالعه موقعیت های نام تجاری ؛
- تجزیه و تحلیل کالا (اندازه ، شکل ، رنگ ، طرح ، بسته بندی ، توابع) ؛
- تجزیه و تحلیل پیام در مورد نارضایتی و شکایت مصرف کنندگان ؛
- مطالعه یک سری محصولات (تعداد زیادی یا چند نوع محصول در یک سری) ؛
- مطالعه انواع جدید محصولات.

تحقیقات بازار و مصرف کننده:
- مطالعه حجم بازار ؛
- مطالعه تقاضای بالقوه ؛
- مطالعه ویژگی های بازار (ویژگی های منطقه ای) ؛
- مطالعه مصرف کنندگان (انگیزه های خرید) ؛
- مطالعه مواضع و نظرات در مورد شرکت (تجزیه و تحلیل تصویر شرکت).

مطالعه قبل از تولید (مطالعه امکان سنجی):
- مطالعه بازار فروش و سیاست فروش ؛
- مطالعه کانال های فروش:
- تجزیه و تحلیل هزینه های بازاریابی ؛
- تجزیه و تحلیل ساختار فروش (در شرکت) ؛
- تجزیه و تحلیل کارایی فروش (میزان فروش در واحد تولید) ؛
- تجزیه و تحلیل فعالیت های تبلیغاتی و تبلیغات فروش ؛
- تجزیه و تحلیل قیمت

طبقه بندی نمونه:
- نمونه گیری تصادفی
- انتخاب نمونه های منطقه ای (انتخاب تصادفی بعد از تقسیم بر اساس منطقه)
- نمونه گیری چینه ای (تصادفی پس از طبقه بندی گروه والدین).

3.2 روشهای تحلیل بازار

تجزیه و تحلیل بازار به جمع آوری ، تجمیع و تجزیه و تحلیل شاخص های عددی مربوط به بازار و فروش اشاره دارد. این وضعیت فروش گذشته را روشن می کند و روندها و مشکلات موجود در بازار را مشخص می کند. هدف توسعه سیاست فروش برای دوره آینده است.

اگر شاخص های فروش به آرامی رشد می کنند و هیچ تغییری در محصولات و روش های فروش مشاهده نمی شود ، کافی است بدون انجام تجزیه و تحلیل ساختاری ، فقط شاخص های تعمیم یافته فروش واقعی را در نظر بگیریم. در همه موارد دیگر ، لازم است که علل ، مشکلات مشخص شود و راه های غلبه بر آنها مشخص شود.

از کجا شروع می کنید؟ از تجزیه و تحلیل شاخص های فروش ، اما در ابتدا باید همراه با تجزیه و تحلیل اطلاعات خارجی در نظر گرفته شود. لازم به ذکر است که نیازی به استفاده از روشهای غیرضروری پیچیده تحلیل ریاضی یا انجام یک تحلیل چند منظوره در مقیاس بزرگ نیست. تجزیه و تحلیل بازار ابزاری برای ارزیابی مقدماتی مشکلات و تأیید موقعیت یک بنگاه اقتصادی در بازار متناسب با نوع فعالیت تجاری آن است.

سه نوع تحلیل بازار وجود دارد:

I. تجزیه و تحلیل بازار به طور کلی و موقعیت شرکت در آن ، مقیاس بازار ، سهم بازار ، تجزیه و تحلیل شکایات مصرف کننده و غیره

تغییرات مشخص شده در حین تجزیه و تحلیل به روش های زیر ارائه و سیستم بندی می شود.
1. جداول تغییر تحلیلی: چندین جدول از تغییر در شرایط بازار با انتخاب ترکیبی از عوامل و شاخص ها ایجاد شده است. به صورت مختصر ، موارد زیر شرح داده می شود: مصرف کننده و نیازهای او ، محصولات فروخته شده ، رقبا ، روند فروش محصولات در بازار به طور کلی.
2. تهیه نقشه موقعیت.مطابق با اهداف ، ویژگی های مناسب برای قرار دادن آنها در امتداد محورهای عمودی و افقی انتخاب می شود و جایگاه شرکت در بازار برای هر گروه محصول تعیین می شود.
3. تجزیه و تحلیل با محاسبه ارقام واقعی فروش و استفاده از سری های زمانی (روندها ، فصلی و غیره)وقتی آمار واقعی فروش در مواجهه با تغییرات چشمگیر در فضای بازاریابی مطابق انتظار رشد نمی کند ، شما باید از منظر جدیدی به آنها نگاه کنید. معیارهای احتمالی ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- تجزیه و تحلیل پویایی فروش به طور کلی طی چند سال گذشته ؛
- تجزیه و تحلیل پویایی عناصر فردی (بر اساس مناطق: براساس انواع محصولات ، توسط گروه های مصرف کننده ، از جمله بر اساس نهایی ، بر اساس مناطق ، کانال های فروش) ؛
- تجزیه و تحلیل با در نظر گرفتن رابطه عوامل علیت (فرضیه ای ایجاد می شود که بین شاخص های واقعی و یک عامل خاص رابطه علیتی وجود دارد ، پس از آن ارزیابی عملی فرضیه ها انجام می شود ، نه تنها عوامل شی در نظر گرفته می شوند ، بلکه پدیده های انتزاعی و عواملی مانند "حساسیت") نیز مورد بررسی قرار می گیرند. یا "سیستم ارزش" ؛
- تجزیه و تحلیل میزان کمک به حوزه ها و حوزه های مختلف یا شناسایی نقاطی که هنگام مدیریت فروش برای یک شرکت باید به آنها توجه ویژه شود.

تجزیه و تحلیل با استفاده از سری های زمانی اساساً روشی است که در آن تجزیه و تحلیل تطبیقی \u200b\u200bداده ها در یک دوره طولانی و شناسایی روند تغییر این شاخص ها در طول زمان وجود دارد.

یک روند به عنوان گرایش در توسعه یک پدیده در طول زمان درک می شود ، که با تجزیه و تحلیل داده ها از یک سری پویایی ها برای توصیف تغییرات پدیده در طول زمان تعیین می شود.

3 نوع روند اصلی وجود دارد: بلند مدت (نوسانات طولانی مدت) ، فصلی (نوسانات فصلی) و دوره ای (نوسانات دوره ای). برای پیش بینی و ایجاد برنامه های فروش ، اغلب از روند طولانی مدت و فصلی استفاده می شود.

از روشهای معمول تجزیه و تحلیل روند طولانی مدت زیر استفاده می شود: روش معیارها ، روش دو میانگین ، میانگین متحرک ، روش حداقل مربعات و تحلیل همبستگی (18).

دوم تجزیه و تحلیل توسط کلاس ABC.روش جداسازی داده های مهم و غیر مهم از مقدار زیادی از اطلاعات مربوط به ارقام فروش برای انواع خاصی از محصولات و دسته های خاصی از مصرف کنندگان (1).

III تجزیه و تحلیل با کمک فرضیه های بیان شده توسط کارمندان مسئول شرکت و کارشناسان.

هنگام تجزیه و تحلیل بازار ، استفاده از همه روشها به طور متوالی و بی رویه منطقی نیست. لازم است اهداف تجزیه و تحلیل را به وضوح مشخص کنید ، مواردی را که بیشترین تأثیر را دارند انتخاب کنید و داده های لازم را برای آنها انتخاب کنید.

برای انطباق تجزیه و تحلیل با اهداف ، لازم است مشخص شود که چه داده ای و از چه روشی می تواند با کارآیی بیشتری پردازش شود. به عنوان مثال ، هنگام انجام تجزیه و تحلیل بر اساس مناطق فعالیت شرکت ، می توان از شاخص های زیر به عنوان معیار استفاده کرد:
- مقدار (حجم) فروش به صورت مطلق ؛
- سود سود (درآمد حاصل از فروش - هزینه های متغیر) / درآمد حاصل از فروش ، به طور کلی برای شرکت / بخش ها یا گروه های جداگانه / انواع محصولات ؛
- نرخ رشد سود ؛
- بازپرداخت

در عین حال ، نباید در روند تجزیه و تحلیل گیر کرده و نتایج را به معنای جداگانه تجزیه و تحلیل کنید. در این حالت خطر یک نگاه یک طرفه وجود دارد. به عنوان مثال ، اگر به صورت خالص حجم فروش هر نوع کالایی را که دارای شاخص های مطلق است ، حتی در نرخ رشد پایین ، در نظر بگیریم ، می توان این تصور را داشت که استراتژی ما باید با آن مرتبط باشد. برای جلوگیری از این خطر ، لازم است که عوامل وزن را برای هر شاخص محاسبه کنید و از محصولات پارامترها استفاده کنید ، و نه مقادیر مطلق آنها.

جدول 3.2.1 نمونه ای از محاسبه درجه سهم محصولات در نرخ بحرانی بازده.

حجم فروش	نسبت خاص	سود ناخالص	حجم سهام	حاشیه ناخالص	ضریبکاغذ بسته بندی گنجایش انبار	نرخ بحرانی بازده	ترکیب بندی	میزان مشارکت
								اشتراک از 100H

با تجزیه و تحلیل بازار به عنوان یک کل ، باید درک کرد که روندهای بازار را نمی توان با یک مطالعه دقیق تعیین کرد. شاخص های کلیدی باید به طور مداوم کنترل شوند. در عین حال ، اگر ما در مورد محصولات مصرف انبوه صحبت می کنیم ، بنابراین مطالعه باید در رابطه با تغییر در ساختار جمعیتی ، جنبه های جغرافیایی ، شرایط فصلی مصرف ، وضعیت تجارت در منطقه ، عوامل اقتصادی اجتماعی ، رفتار مصرف کننده در رابطه با خرید ، سبک زندگی ، واردات انجام شود.

اگر اینها محصولی برای اهداف صنعتی هستند ، لازم است مواد اولیه و مواد اولیه ، پیشرفت های فن آوری ، عوامل اقتصادی و غیره مورد توجه قرار گیرند.

لازم به یادآوری است که ارزیابی دقیق وضعیت بازار نه تنها با تجزیه و تحلیل وضعیت و شاخص های واقعی خود شرکت ، بلکه با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از منابع دیگر ، از جمله آنچه که با چشم خودم دیده شده است ، حاصل می شود. بنابراین ، در روند انجام فعالیت های تجاری و برقراری ارتباط با مصرف کنندگان برای مطالعه روند بازار و درخواست های مصرف کننده و مهمتر از همه ، ترجمه نتایج مطالعه به اقدامات مشخص ضروری است.

3.3 اندازه گیری اندازه بازار: اندازه و پتانسیل بازار

با شروع مطالعه مواد این فصل ، اجازه دهید تفسیر مفاهیم اساسی پذیرفته شده در بازاریابی مدرن را در نظر بگیریم (19).

محصولات / کالاها - هر آنچه می تواند نیاز را برآورده کند و به منظور جلب توجه ، خرید ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه می شود. همیشه باید به یاد داشته باشید که کالا تا یک نقطه خاص است "مانند چنین" - به عنوان یک چیز ، محصول یا خدماتی که برای فروش ارائه می شود - برای خریدار مهم نیست قطعا نه ارزش های.

مردم در بازار کالاهایی نمی خرند ، بلکه عملکردهای آن ، یعنی توانایی ارضا کردن از طریق انسان خاص خود (شخصی ، جمعی ، صنعتی و ...) نیاز. یک شخص فقط با درک از طریق استدلال منطقی یا درک اینکه به لطف یک حالت عاطفی تغییر یافته ، به مصرف کننده تبدیل می شود ، این محصول قادر است برخی نیازهای مهم شخص را برآورده کند.

نیاز - دسته ای که محتوای تقاضا را تعیین می کند. تحت تأثیر تولید توسعه می یابد. ارضای نیازها از طریق مصرف نوع خاصی از محصول که دارای ارزش مصرفی خاصی است ، اتفاق می افتد.

تقاضا - شکل ابراز نیاز در بازار ارائه شده و با وجوه مناسب تأمین می شود. میزان تقاضا به قیمت محصولات و قدرت خرید مصرف کنندگان بستگی دارد.

سطح تقاضا - وضعیت تقاضا برای محصولات در بازار ، تعیین شده توسط مدت و شرایط چرخه عمر محصول. انواع زیر تقاضا امکان پذیر است: منفی ، کمبود تقاضا ، نهان ، در حال سقوط ، نامنظم ، تمام عیار ، بیش از حد ، غیر منطقی.

بازار - مجموعه ای از خریداران موجود و بالقوه.

به کل بازار به اندازه بازار گفته می شود.

حجم بازار - حجم محصولات فروخته شده در مدت زمان مشخص با فرمول محاسبه می شود:

E \u003d P + Z-E + I± DZ-KE + KI ,
جایی که: پ- حجم تولید
ز - سهام محصولات در انبار شرکت و با واسطه ها ؛
E - حجم صادرات
و - حجم واردات ؛
DZ - کاهش یا افزایش سهام محصولات در شرکت و واسطه ها ؛
م - حجم صادرات غیر مستقیم ؛
KI - حجم واردات غیر مستقیم

گوشه بازار - دارای ظرفیت کم ، بخش بازار کاملاً تخصصی ، که با نوع نسبتاً جدیدی از فعالیت تولید مشخص می شود.

سهم بازار - درصد محصولی با نام تجاری خاص در نظر گرفته شده است.

پتانسیل بازار به نام تقاضا ، که ، شاید ، در در نهایت، حاصل تلاش های بازاریابی کلیه شرکت ها ، تأمین کنندگان این نوع محصولات ، به عبارت دیگر ، این حد امکان مصرف این نوع محصولات برای مدت زمان مشخص است.

پتانسیل بازار برای مراحل مختلف چرخه عمر محصول ارزیابی می شود:
محصولات وارد شده است "مرحله بلوغ" چرخه عمر آن و تقاضای غالب آن به عنوان پتانسیل بازار در نظر گرفته می شود.
طبق تجزیه و تحلیل ، محصولات باید به زودی وارد بازار شوند "مرحله بلوغ"و پتانسیل احتمالی بازار را می توان با استفاده از دستگاه مخصوص ریاضی ، به ویژه مدل منحنی S ، بر اساس داده های فروش در مراحل قبلی محاسبه کرد. مشهورترین آنها منحنی لجستیکی و منحنی Compez (18) است.
· محصولات سهم ناچیزی از بازار را اشغال می کنند ، اما به دلیل تلاش های بازاریابی می توان سهم آن را افزایش داد. در اینجا مناسب تر است که در مورد پیش بینی تقاضا صحبت کنیم ، که می تواند با استفاده از منحنی رگرسیون محاسبه شود.

هرگونه فرضی در مورد حجم احتمالی تقاضا برای دوره های آینده ، مقیاس و پتانسیل بازار را پیش بینی بازار می نامند و برای تدوین مدل های ریاضی و غیر ریاضی استفاده می شوند. موارد دوم عبارتند از:

روش پیش بینی بر اساس قضاوت های مصرف کننده.پیش بینی بر اساس داده های کلی پاسخ مصرف کنندگان به این س :ال است: آیا آنها این محصول را خریداری می کنند یا نه ، چه زمانی و به چه مقدار. در برخی موارد ، س questionال با نمایش محصول یا توضیحات آن ارائه می شود.

روش تست قبل از بازار.هنگامی که شما نیاز به پیش بینی فروش نوع جدیدی از محصول دارید از این ماده استفاده می شود. محصولات به صورت آزمایشی به بازار محدودی عرضه می شوند و بر اساس واکنش دریافتی و حجم فروش ، پیش بینی در مورد واکنش کل بازار انجام می شود.

روش اسکریپت نویسی -شامل ترسیم یک سناریو در قالب متن یا نمودار در مورد اینکه در آینده چه تغییراتی در وضعیت ایجاد می شود و در نتیجه بازار چگونه تغییر می کند. چندین اسکریپت نوشته شده به متخصصان نشان داده می شود تا تخمین هرکدام را بدست آورید. این روش را اغلب روش داوری متخصص می نامند.

3.4 انواع تحقیقات بازار.

تحقیقات بازار را می توان با توجه به معیارهای انتخاب شده برای این منظور طبقه بندی کرد: روش جمع آوری داده ها ، هدف مطالعه و روش تجزیه و تحلیل. ما ، با در نظر گرفتن تحقیقات بازار به عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف بازاریابی ، فقط زمینه های اصلی ، اهداف و اهداف زیر را برجسته خواهیم کرد.

جدول 3.4.1.

اهداف و اهداف تحقیقات بازار

3.5 مراحل اصلی انجام تحقیقات بازار

از همان ابتدا ، خاص و کاربردی اهداف مطالعه چنین اهدافی ، به ویژه می تواند تعیین وضعیت موجود و روند احتمالی تغییر آن ، پتانسیل بازار برای انواع برنامه ریزی شده محصولات ، شناسایی دلایل تغییر سهم محصولات این شرکت در بازار باشد.

اولین قدم این است که تعیین کنید چه داده هایی باید مورد استفاده قرار گیرند و از کجا می توان آنها را به دست آورد. در اینجا شما باید بسیار مراقب باشید و اجازه ندهید به دلیل گزارش خوب استفاده شود تنظیم شده داده ها. آنها به هیچ وجه نباید منسوخ شوند ، و روشهای مطالعه نمونه های محصول باید با اهداف مطالعه ناسازگار باشد.

مرحله بعدی ، برشمردن و ترتیب مشکلات پیش روی دستیابی به اهداف و برجسته سازی مهمترین نکات است.

پس از تعریف اهداف و مشکلات ، ارائه آنچه دقیقاً در نتیجه تحقیق اثبات شده ضروری است. این یک فرضیه تحقیق است که در نتیجه تحقیق مورد آزمایش قرار می گیرد و بنابراین باید به شکل قابل آزمایش ساخته شود. برای جلوگیری از تحقیقات بی معنی فرضیه عملی لازم است. به دلیل ساختن یک فرضیه ، واقعیتهای مختلفی که قبلاً متوجه شده اند ، معنا پیدا می کنند. بعلاوه ، حتی در مرحله تفسیر نتایج بدست آمده در پایان تحقیق ، به دلیل مقایسه با فرضیه ، می توان از تفسیرهای خودسرانه نتایج بدست آمده جلوگیری کرد. شرط ایجاد یک فرضیه ، ساختاری ساختاری عوامل مختلف است. بنابراین ، حتی قبل از شروع تحقیق ، لازم است که رابطه آنها مشخص شود.

برای ساختن یک فرضیه ، بیشترین استفاده از آن روش قیاس با سایر مثالهای شناخته شده دیگر و روش پارادوکسوقتی منطق معمول است حوزه تولید به معنای واقعی کلمه از درون خارج می شود و روابط علت و معلولی معکوس می شوند. بعد ، باید انتخاب کنید روش یادگیریمشهورترین روش ها "مطالعه نمونه های محصول" ، "روش تجربی" و "روش رویکرد روانشناختی" است.

"بررسی نمونه های محصول" روشی است که در آن ، برای کشف ویژگیهای یک گروه محصول ، یک مطالعه واقعی از یک نمونه جداگانه انجام می شود ، که به عنوان نماینده این گروه مطابق با یک قانون خاص تفکیک می شود. ویژگی های نمایش داده شده توسط این نمونه به عنوان ویژگی های کل گروه در نظر گرفته می شود. تجزیه و تحلیل: " مقدار متوسط"،" توزیع "،" نسبت "و سایر شاخص های آماری.

"مطالعه نمونه" در مواردی که هدف از تجزیه و تحلیل تعیین موقعیت گروهی از محصولات مشابه در بازار است ، بسیار مثر است. از جمله اینکه این روش نسبتاً استاندارد است و کاربرد آن آسان است.

"روش تجربی"استفاده می شود زمانی که شما نیاز به نتایج دقیق تر برای یک نوع محصول خاص در یک گروه مشابه دارید. این ماده عمدتا برای اشیایی از ماهیت غیر آماری استفاده می شود. به عنوان مثال ، عاملی برجسته می شود که طبق اطلاعات اولیه ، بر رفتار مصرف کننده تسلط دارد. این عامل در قالب یک متغیر ارائه می شود ، آگاهانه تغییر می کند و سپس پاسخ به این تغییرات مصرف کننده کنترل می شود.

"روش آزمایشی" اغلب به روش زیر انجام می شود. دو گروه مشابه ایجاد می شود (بر اساس جنسیت ، سن ، درآمد و غیره). یکی از گروه ها تبلیغات تلویزیونی برای نوع جدیدی از محصولات را نشان می دهد ، در حالی که گروه دوم این تبلیغات را نمی بینند. سپس فروش آزمایشی محصول جدید انجام شده و نسبت خرید سنجیده می شود.

برای انتخاب روش صحیح برای مطالعه بازار ، لازم است که به روشنی درک کنیم که چه مواردی مورد مطالعه قرار می گیرد و در رابطه با کدام گروه از مصرف کنندگان مطالعه می شود. مهم است که عمق یا دامنه تحقیقات بازار خود را برای خود تعریف کنید. تحقیقات بازاریابی در بازار همیشه گران است و بنابراین ، قبل از انجام تحقیقات بازار در مقیاس ملی ، لازم است انجام یک تحقیق آزمایشی بازاریابی.به عنوان بخشی از این مطالعه ، فرضیه های کاری آزمایش می شوند ، روش تدوین می شود و اندازه نمونه بر اساس طبقه بندی مصرف کننده و / یا منطقه تعیین می شود.

یکی از وظایف تحقیقات بازاریابی فقط این نیست اندازه گیری و شرح بازار, و گرفتن پاسخ به یک سوال "چرا؟" در رابطه با رفتار مصرف کننده و پیشنهادات منطقی در مورد "چی کار باید بکنیم؟".

با این حال ، مسئله این است که رفتار مصرف کننده با توجه به ساختار پیچیده درهم تنیدگی عوامل مختلف تعیین می شود. بنابراین ، اگر به طور غیرمنتظره ای از مصرف کننده در مورد اینکه چرا این کار را می کند و رفتار او در این یا آن پرونده چگونه است ، انتظار دریافت فوری اطلاعات مفید است ، دشوار است. اگر س questionsالات از قبل به اندازه کافی واضح نباشد ، یافته ها مبهم و مفهوم آنها نامشخص است.

یک روش موثر برای سازماندهی سوالات ، برقراری ارتباط خوب متفکرانه است. در تهیه پرسشنامه باید بیشترین توجه را داشت. در تحقیقات بازاریابی ، مفهوم "پرسشنامه" معنای محدود و گسترده ای دارد. در یک مفهوم وسیع ، "پرسشنامه" نه تنها به معنی یک پرسشنامه بلکه به یک چک لیست با یک چک لیست ، دقیقاً در پایین صفحه ثبت نام مورد استفاده در مشاهدات است.

برای افزایش قابلیت اطمینان نتایج نظرسنجی ، الف پنل مصرف کننده، که به عنوان کل واحدهای بررسی شده مصرف کنندگان تحت تحقیقات مکرر شناخته می شود.

بسته به ماهیت مسئله مورد بررسی ، پانل ها به طور متداول تقسیم می شوند برای عمومی و تخصصی ، با این حال ، ممکن است مورد دوم نماینده نباشد. ایجاد داشبورد مشترک هزینه بر است و بعید به نظر می رسد برای یک شرکت متوسط \u200b\u200bقابل توجیه باشد. منطقی است که یک پنل تخصصی ایجاد کنید ، اما تنها در صورتی که قصد دارید تحقیقات بازاریابی را با فرکانس خاصی انجام دهید.

پس از مشخص شدن مصاحبه شوندگان و روش های جمع آوری داده ها ، تکرار پرسشنامه ها آغاز می شود. در این مرحله ، لازم است که روی عناصر کمکی ، یعنی روشن کردن لیست پاسخ دهندگان ، تهیه مواد تبلیغاتی و سوغاتی ، کارت ویزیت و شناسه برای مصاحبه کنندگان و موارد دیگر ، فکر کنید.

زمان مصاحبه بسیار مهم است. این امر به ویژه هنگامی اهمیت پیدا می کند که تقاضا برای محصولات ممکن است فصلی باشد. در مواردی که نرخ بازگشت پرسشنامه کمتر از حد انتظار است و معمولاً از 10-20٪ تعداد ارسال شده بیشتر نیست ، همیشه لازم است که دلایل این وضعیت را بدانید.

هنگام انجام هر نظرسنجی ، همیشه لازم است که مشکل علاقه مخاطب به پر کردن آن حل شود. البته امکان تهیه هزینه برای تکمیل پرسشنامه وجود دارد. اما بعید به نظر می رسد که بتوانید آن را به اندازه کافی جذاب کرده و کارمندان مسئولی را که اطلاعات مورد علاقه شما برای پر کردن آنها را دارند جذب کنید.

بنابراین ، این پرسشنامه باید به گونه ای طراحی شود که رئیس واحد فروش احساس کند که پر کردن آن در آینده برای او سودمند خواهد بود. و این لزوماً نباید امتیازاتی در مورد فرم و روش پرداخت یا حمل و نقل محصولات باشد. این مهم می تواند از طریق اصل سوالات مطرح شده در پرسشنامه ها و هم از طریق انجام مرتب نظرسنجی ها ، و اطلاع دادن به آنها انجام شود که دقیقاً توسط شرکت براساس نتایج نظرسنجی قبلی انجام شده است. از تجربه خود ما می دانیم که در این موارد بازگشت پرسشنامه ها گاهی اوقات به 25-30٪ می رسد.

و با این حال ، از سوالات متداول در مورد محصولات خود خودداری کنید ، زیرا به دلیل عدم تمایل به پاسخ دادن ، که برای از بین رفتن روابط با شرکت ، ممکن است هرگز پس داده نشود.

با جمع بندی نتایج مطالعه ، لازم است آگاه باشید که مقادیر عددی ، نتایج بدست آمده همیشه دارای خطا خواهد بود. خطاها تقسیم می شوند "درباره آماری" (از نظر ریاضی قابل پیش بینی) و "آماری نیست".اگر وظیفه خود را تعیین نتایج با درجه بالایی از دقت قرار دهید ، این ممکن است به هزینه های اضافی و قاعدتاً غیرموجه نیاز داشته باشد.

ضمیمه شماره 1 ساختار تقریبی گزارش تحقیقات بازاریابی را نشان می دهد.

3.6 انواع و ساختار اطلاعات بازار

معمولاً ، وقتی مردم در مورد جمع آوری اطلاعات بازار صحبت می کنند ، بلافاصله با مفهوم "تحقیقات بازار" ارتباط برقرار می کنند. با این وجود ، در یک شرکت ، فکر کردن در مورد سیستم اطلاعات بازار و تحقیقات بازار درست است.

زیر "سیستم اطلاعات بازار" ساختار مجموعه سیستماتیک اطلاعات ، که در آن یک حسابداری روزانه از روند بازار ، در حوزه کالا و محیط مصرف کننده وجود دارد ، اطلاعات برای تهیه یک برنامه برای ایجاد محصولات ، اطلاعات لازم برای بررسی و تأیید روند اجرای طرح ، درک می شود.

هنگام انتخاب منابع اطلاعاتی ، سرویس بازاریابی همیشه با درجه ای از میزان کارآیی و قابلیت اطمینان مواجه است. تنوع منابع اطلاعاتی موجود هم چشمگیر است و هم همزمان ناراحت کننده است. اطلاعات Goskomstat ، که سالها عملاً تنها منبع بازاریابان بود ، امروزه ضعیف عمل می کند و علاوه بر این ، به اندازه کافی کامل نیست. سایر منابع سنتی اطلاع رسانی ، صنعت دوره ای و انتشارات گسترده ، کتاب های مرجع تخصصی و کاتالوگ نمایشگاه ها ، انتشارات مطبوعات ، پایگاه های اطلاعاتی مختلف است. اما بزرگترین مشکلات هنوز در کسب اطلاعات از مناطق وجود دارد.

با مشاوره "شرکت فدرال ایالتی - مرکز بازاریابی" وزارت ساخت و ساز روسیه ، اطمینان حاصل کردیم که حتی در چارچوب یک صنعت ، به دست آوردن اطلاعات آماری عملیاتی ، به عنوان مثال ، در مورد تسهیلات مسکن سفارش داده شده در یک زمینه منطقه ای ، به صورت آنلاین غیرممکن است. پس از تجزیه و تحلیل وضعیت موجود در صنعت و در نظر گرفتن ارتباط پشتیبانی اطلاعاتی مستقیماً با کسانی که این خدمات را طراحی ، ساخت ، سرویس می دهند و مصرف کنندگان این خدمات ، پروژه ای توسعه داده شد "ایجاد یک فضای بازاریابی واحد برای مجموعه ساخت و ساز در روسیه ، یکپارچه در اینترنت."هدف این پروژه ایجاد یک فضای اطلاعاتی واحد برای طیف وسیعی از مسائل مربوط به مجتمع ساختمانی بود ، و امکان دسترسی و شفافیت آن برای هر کسی که دارای رایانه ، تلفن و مودم است ، باشد. ادغام "یک محیط”به شبکه رایانه ای جهانی اینترنت این امکان را برای مصرف کنندگان در سراسر جهان باز و قابل دسترسی می کند.

3.7 اینترنت و فرصت های جدید سرویس بازاریابی

شبکه جهانی وب یا " شبکه جهانی وب "،چگونه او همچنین نامیده می شود ، واقعاً بیشتر و بیشتر کارآفرینان در روسیه را به شبکه های خود "تسخیر" می کند. آنها به طور فزاینده ای آن را به عنوان یک منبع اطلاعاتی و ارتباطی در دسترس عموم می بینند. امروزه ، برای بسیاری از آنها ، عادی شده است که نشان می دهد کارت کسب و کار آدرس های ایمیل و حتی سرور شرکت در اینترنت. و این ، به خودی خود ، خوب است. تنها حیف این است که تحقق تمام امکانات اینترنت ، به عنوان یک ابزار بازاریابی برای بسیاری ، هنوز کاملاً محقق نشده است.

در حقیقت ، اینترنت فرصت های جدیدی را برای خدمات بازاریابی در تحقیقات بازار و از همه مهمتر در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان خود در یک محیط بیش از حد رایانه ای ایجاد می کند.

ویژگی مهم محیط "شفافیت" آن برای مصرف کننده است ، که در برقراری ارتباط شخصی اجازه می دهد گفتگو به طور طبیعی و زنده تر ادامه یابد ، در حالی که حالت ناشناس را حفظ می کند ، و هنگام برقراری ارتباط با بیش از حد محیط باعث می شود که شخص دوم کاملاً به ویژگی های ذاتی خود پی ببرد. " واقعیت مجازی ”.

استفاده از اینترنت امکان کشف فرصت های جدید بازار برای محصولات آنها ، شناسایی و مطالعه بخشهای مختلف بازار را فراهم می کند. ردیابی اطلاعات به صورت آنلاین قابلیت اطمینان پیش بینی ها را افزایش می دهد و به شما امکان می دهد فعالیت های خود را بسیار سریعتر از رقبایی که آن را نادیده می گیرند متنوع کنید.

اینترنت تقریباً برای همه فرصتی برای ورود به بازار فراهم می کند ، تا حدی شانس شرکت های بزرگ و مشاغل کوچک را تساوی می بخشد. اگر شرکتی سرور خاص خود را داشته باشد ، می تواند با استفاده از اینترنت ، بازار را بهتر مطالعه کند و محصولات را به آن معرفی کند.

همراه با ایجاد بخش های خبری در سرور خود شرکت ، "خط تلفن"برای ارتباط سریع در زمان واقعی با Consumers یا پشتیبانی فنی آنها از انواع پیچیده محصولات.

اگر فرم دستوری را برای به دست آوردن اطلاعات اضافی یا خود محصول در سرور قرار دهید ، می توانید از قبل یک پایگاه داده از مصرف کنندگان بالقوه ایجاد کنید. این کار امروزه توسط اکثر شرکت های دارای سرور در اینترنت در شکل انجام می شود. 3.7.1.

شکل 3.7.1

البته ، در محیط جدید ، مدیران بازاریابی باید بر ایجاد ایده ها و اصول جدید برای سازماندهی کار بازاریابی متمرکز شوند ، زیرا فرصت های جدید نیاز به رویکردهای جدید دارند. سازمان شهرک سازی از طریق اینترنت دور از دسترس نیست ، که می تواند رویکردهای سازماندهی سایر انواع فعالیت های تجاری را کاملاً تغییر دهد.

بنابراین ، با استفاده از اینترنت ، یک شرکت می تواند به طور مستقل تحقیقات بازار را انجام دهد ، از جمله:
· مطالعه شرکت های رقبا و تامین کنندگان ، از جمله تجزیه و تحلیل استراتژی های قیمت گذاری آنها ، فروش. سازمان های توزیع کالا و تبلیغات ؛
· جمع آوری و مطالعه مواد مختلف اطلاعاتی ، از مواد تحلیلی مربوط به روند اقتصادی جهانی و آخرین تصمیمات و مقررات گرفته تا آخرین مطالب اطلاعاتی درباره انواع جدید محصولات و گرایش ها در یک صنعت خاص ؛
· مطالعه مصرف کنندگان بالقوه ، صرف نظر از منطقه اقامت آنها.
· مطالعه استراتژیهای موجود ، روشها و روشهای استفاده از اینترنت ، هنگام تجزیه و تحلیل رویکردهای مختلف برای توسعه انواع جدید محصولات ؛
· مطالعه شرایط بازارهای منطقه ای و جستجوی بازارهای جدید.

این وجود بازخورد در اینترنت است که به این شرکت این فرصت را می دهد تا سریع و کارآمد به دسته های اصلی مصرف کنندگان بپردازد و از آنها دریابد که دقیقاً از نظر خواص اصلی محصول ، آنها از آن چه انتظار دارند ، محصولات رقبا در چه زمینه ای از تنظیمات خود استفاده می کنند ، بخش رضایت بخش را شناسایی کنند تقاضا

با کمک یک پرسشنامه تعاملی ، می توان یک نظرسنجی از مصرف کنندگان انجام داد تا هم در مقایسه با خصوصیات مشابه محصولات ارائه شده توسط سایر تولید کنندگان ، نگرش آنها نسبت به خاصیت خاص یک محصول جدید و هم جذابیت آن برای آن مشخص شود و اگر یک محصول نرم افزاری تولید شد ، حتی آزمایشات تست خود را توسط یکی انجام دهید. از نسخه های فعال

لازم به یادآوری است که واقعیت مشارکت یک مصرف کننده خاص در چنین پیمایشی به خودی خود از نظر مشخصات روانشناختی وی مهم است. به زبان ساده ، برای چنین مصرف کننده ای ، با قیاس با کسانی که اصول سواد رایانه را می دانند ، می توان با خیال راحت از این مصداق استفاده کرد - " مصرف کننده پیشرفته ».گاهی اوقات ارزیابی و نظرات دقیقاً چنین دسته ای از کاربران هنگام ارزیابی انواع پیچیده محصولات برای سازمان بسیار مهم است و شناسایی آنها با استفاده از روش های سنتی بسیار دشوار است.

یک پرسشنامه تعاملی در شبکه بسیار محبوب است و می توان کاملاً مطمئن بود که اگر به درستی انجام شود ، مطمئناً پاسخ مصرف کنندگان ثبت شده در شبکه را در پی خواهد داشت. علاوه بر این ، شما این فرصت را دارید که غرور را چاپلوس کنید. مصرف کننده پیشرفته ،که ممکن است قبلاً هرگز آن را نشناخته باشید ، از طریق آدرس دادن به آن از طریق هایپر مدیا ، که تأثیر مثبتی در شکل گیری تصویر مثبت از شرکت خواهد داشت.

علاوه بر پرسشنامه تعاملی ، می توانید از کنفرانس های تلفنی موضوعی برای اهداف مشابه استفاده کنید ، به عنوان مثال گزارشی از دستاوردهای جدید یا آزمایشات انجام شده جدید انواع جدید را ارسال کنید. کنفرانس تلفنی در اینترنت در بین کارشناسان و تحلیلگران بسیار محبوب است.

لیست منابع و ابزارهای جستجوی اطلاعات تجاری را می توان در کتابهای مرجع ویژه مجموعه "صفحات زرد اینترنت ..." ، در مجلات ، که به طور مستقل وارد شبکه شده اند ، یافت. طی یکی دو سال گذشته ، بر اساس برخی تخمین ها ، تعداد منابع اطلاعاتی به زبان روسی در اینترنت 10 برابر شده است. انواع جدیدی از خدمات ، اطلاعات ، مبادله و مالی ، خدمات از راه دور مصرف کنندگان به طور فعال در حال توسعه هستند. علاوه بر این ، به طور فعال سعی می شود توابع معاملات با استفاده از سرورهای اینترنتی عمومی به صورت خودکار انجام شود.

میز راهنمای اینترنت روسی زبان نیز با موفقیت در حال توسعه است. چندین فهرست عمومی از منابع وب در کشور ایجاد شده است و برخی از موتورهای جستجوی اینترنتی معروف ، به عنوان مثال AltaVista ، قبلاً قادر به در نظر گرفتن مورفولوژی زبان روسی هستند.

امروزه باید برای رهبران تجارت کاملاً واضح باشد که نادیده گرفتن یا کوچک شمردن اهمیت اینترنت می تواند در آینده بسیار نزدیک ضررهای زیادی برای آنها به همراه داشته باشد.

3.8 طراحی پرتره های Consumer و رقبا

در واقع تهیه پرتره از Consumer و رقبا ، چیزی است که خود بازاریابی با آن شروع می شود. برای همه ، به نظر می رسد ، در نگاه اول ، همگن بودن گروه مصرف کنندگان بالقوه ، در عین حال ، گاهی اوقات می تواند از نظر پارامترها و ویژگی های فردی تفاوت های قابل توجهی داشته باشد. بدون شناختن مشتری خود ، حساب کردن در موفقیت تجاری شرکت در بازار در شرایط مدرن غیرممکن است.

بدون دانستن اینکه شرکت رقیب در حال حاضر روی چه چیزی کار می کند ، در بازار از چه استراتژی پیروی می کند ، برنامه ریزی فعالیت های آن برای دوره های بعدی غیرممکن است.

در ابتدا شروع به ترسیم پرتره از یک مشتری می کنیم ، قبل از هر چیز لازم است که به طور واضح حلقه افرادی که خودشان هستند یا تصمیم به خرید محصولات ما به آنها بستگی دارد را مشخص کنیم. این امر بیشتر در مورد تهیه محصولات پیچیده شرکت ها ، به عنوان مثال خطوط فن آوری یا تجهیزات رایانه ای برای بانک ها و دفاتر شرکت صادق تر است.

چه کسی تصمیم به خرید چنین محصولاتی می گیرد؟ البته رهبر و این بدان معناست که ما در وهله اول پرتره او هستیم که باید مطالعه کنیم. اما ، در عین حال ، این تصمیم به طور مقدماتی توسط متخصصان فنی خاص تهیه می شود ، که نظر آنها می تواند تعیین کننده باشد ، بنابراین تهیه پرتره آنها ضروری است.

ترسیم پرتره از مشتری ، با توجه به اصول کلی تقسیم بازار ، به طور سنتی با توجه به چهار ویژگی اصلی انجام می شود: جغرافیایی ، جمعیتی ، روانشناختی (قشر اجتماعی ، سبک زندگی ، خصوصیات شخصی) ، رفتاری (نحوه خرید محصولات). سطح جزئیات هر ویژگی به ماهیت محصول بستگی دارد.

هنگام تهیه پرتره از مصرف کننده کالاهای بازار انبوه ، باید توجه ویژه ای به نحوه رفتار وی در خرید داشته باشد ، به ویژه اینکه نوع مصرف روانشناختی مصرف کننده را می توان به طور مشروط نسبت داد: نام تجاری ، محتاط ، نوآور ، شیک ، تکانشی ، اقتصادی ، منطقی.

اگر تهیه یک پرتره از یک مصرف کننده خاص که برای شرکت بسیار مهم است ضروری است ، می توان پرسشنامه "مشخصات مشتری" را که در کتاب H. McKay "نحوه زنده ماندن در بین کوسه ها" (17) ارائه شده است ، به عنوان مبنا قرار دهید.

برای تهیه پرتره گروهی از Consumer ، استفاده از داده های آماری و نتایج نظرسنجی ها یا پرسشنامه ها / مصاحبه هایی که مستقیماً توسط سرویس بازاریابی انجام می شود یا توسط یک سازمان شخص ثالث به سفارش آن انجام می شود ، ضروری خواهد بود.

با این حال ، اگر پایگاه داده محصولاتی را که مصرف کننده از شرکت می گیرد و سهم او در حجم حمل و نقل این نوع کالا ، انواع تخفیف یا پاداش به او تعلق می گیرد ، نوع پرداخت و روش محاسبه با وی چیست ، پرتره مصرف کننده کاملاً ناقص خواهد بود. بعد از همه ، او چقدر به موقع هزینه آن را پرداخت کرد؟

در واقع ، این بخشی از بانک اطلاعاتی بخش فروش است که با اطلاعات مربوط به اتمام تسویه حساب ها از طرف بخش مالی تکمیل می شود ، مشخص شده این است که ستون های اضافی در آن معرفی می شوند ، که نشان دهنده میزان انجام تعهدات قراردادی است. ما این رویکرد را برای ایجاد پرتره از یک مشتری می نامیم تاریخ مصرف کننده.

برای مشخص کردن آن ، به طور خاص ، چندین نمودار اضافی به پایگاه داده وارد می شوند که ضرایب موجود در آنها را نشان می دهد ، محاسبه شده توسط فرمول K \u003d (برنامه- واقعیت) / برنامه , توصیف رفتار مصرف کنندگان:
- ضریب منعکس کننده تعهدات قراردادی مصرف کننده برای خرید محصولات سفارش داده شده بر اساس حجم و دامنه ؛
- ضریب منعکس کننده به موقع بودن محاسبات ؛
- ضریبی که ماهیت فصلی رفتار مصرف کننده را در رابطه با خرید محصولاتی که ماهیت فصلی مصرف دارند ، در نظر می گیرد.

استفاده از ضرایب فوق در ساختار پایگاه داده ، گروه بندی مصرف کنندگان بر اساس معیارهای مختلف ، برجسته سازی جالبترین گروهها و تدوین استراتژی توزیع محصول برای آنها را امکان پذیر می سازد.

در اینجا می خواهم به یک نکته دیگر بپردازم ، به نظر ما ، یک نکته بسیار مهم ، که مستقیماً مربوط به تاریخ مصرف کننده است ، یعنی ، تجزیه و تحلیل دلایل از دست دادن (عزیمت به تولید کننده دیگر) از مهمترین مصرف کنندگان.

چرا و چگونه این تحلیل انجام می شود؟ از بین تمام مصرف کنندگان خود در طی چند سال گذشته (ترجیحاً برای یک دوره حداقل 2-3 ساله) ، گروهی از مصرف کنندگان را انتخاب کنید که از اهمیت ویژه ای برای شما برخوردار هستند و پویایی تغییرات سهم آنها را در کل فروش در این بازه زمانی تعیین می کنند. سپس از بین این گروه ، کسانی را انتخاب کنید که در این بازه زمانی دیگر به عنوان مصرف کننده شما متوقف شده اند یا کاهش حجم خرید از وی روند مشخصی داشته است. بعد ، سعی کنید بفهمید که چه چیزی باعث این امر شده است. روش انجام چنین مطالعاتی نشان داده است که دامنه دلایل از دست دادن کاملا گسترده است و همیشه محدود به کیفیت یا قیمت محصولات نیست. سازمان خدمات به مشتری و نگرش کارکنان فروش شرکت نسبت به او سهم نسبتاً قابل توجهی دارد. تنها پس از تجزیه و تحلیل همه دلایل و ایجاد مجموعه ای از اقدامات جبران خسارت ، می توان یک کمپین فعال برای جذب مصرف کنندگان جدید آغاز کرد.

در اصل شروع به ایجاد پرتره از یک رقبا می کنیم ، فقط می توانیم فقط به روشن کردن لیست و حجم محصولات آنها ، قیمت آنها و مناطق فروش محدود شویم. این ممکن است در حال حاضر برای ایجاد بانک اطلاعاتی از رقبا کافی باشد ، که با ردیابی عملیاتی اطلاعات در آن ، کمک قابل توجهی در کار سرویس بازاریابی در توسعه استراتژی بازاریابی خود می کند. با این حال ، برای مطالعه عمیق تر رقبا ، می توان به اصول تدوین "مشخصات رقبا" پیشنهاد شده توسط H. McKay (17) اشاره کرد.

جدول 3.8.1.

"مشخصات رقبا"

شجره رقبا	نام کامل ، آدرس های حقوقی و فیزیکی ، مشخصات بانک ، شماره تماس ، نام کامل رئیس شرکت ، خدمات بازاریابی و مدیر بازرگانی.
خصوصیات فیزیکی	تعداد بنگاه ها (شعب) و تعداد کارمندان در آنها. کدام بخشهای بازار بهترین خدمت را دارند و کدام یک راضی کننده هستند.
مرحله دستمزد.	سطح میانی حقوق پرسنل مدیریت و کارگران اصلی روشهای تحریک کار پرسنل.
عملکرد مالی	موقعیت مالی کلی (قوی ، منصفانه ، نامطلوب). روند فعالیتهای حوزه مالی طی دو سه سال گذشته.
قیمت گذاری	رویکردهای شکل گیری قیمت های بازار و پاسخ های احتمالی به سیاست قیمت گذاری سایر شرکت ها
موقعیت بازار	محصولات این شرکت متمرکز بر کدام بخش از بازار است؟ چه محصولات منحصر به فردی را ارائه می دهد یا قصد دارد ارائه دهد. استراتژی کوتاه ، میان مدت و بلند مدت بازار چیست؟
به عنوان یک تامین کننده	کیفیت خدمات (نقاط قوت و ضعف) ، اینکه آیا مشکلات مصرف کننده به راحتی حل می شود. از دست دادن کدام دسته از مصرف کنندگان برای او دردناک ترین است. نحوه عملکردهای تجاری کسب و کار توسط Consumers گزارش می شود (بسیار صادقانه یا کاملاً بی عیب و نقص).
تصویر در دنیای تجارت	شهرت عمومی کسب و کار. نظر صنعت و سازمانهای بازرگانی در مناطق مورد علاقه ما در مورد آن چیست؟
روش های دور زدن اطلاعات	آیا شرکت ما کارمندان سابق رقیب مورد سال قرار گیرد. کدام یک از مصرف کنندگان ما از محصولات یا خدمات خود استفاده کرده و یا استفاده می کنند. کدام یک از آنها می تواند منبع مفیدی از اطلاعات برای ما باشد. از کجا و چه اطلاعاتی در مورد آنها منتشر شده است (در نشریات تجاری یا رسانه های جمعی محبوب مصرف کنندگان ما).
مبارزه پیش رو در بازار	چگونه می توانیم به سود آنها سهم بازار خود را با سودآوری افزایش دهیم. آیا موردی وجود داشت که بتوان در بازار خاصی برتری آنها را داشت و اگر "بله" بود ، چگونه موفق به انجام این کار شد؟

بدیهی است که ایجاد بانک اطلاعاتی در مورد رقبا بر اساس این اصل مستلزم سرمایه گذاری قابل توجهی در وقت و پول است و بنابراین امکان نگهداری آن باید در هر مورد خاص توسط رئیس شرکت تعیین شود. در پیوست شماره 2 مثالی از پرسشنامه "نظر شما" (PO "Zvezda" ، 1987-1988) بر اساس نظرسنجی از صاحبان خودرو و پرسشنامه نظرسنجی از مصرف کنندگان شیرینی پزی "Udarnitsa قنادی" ، 1997-1998 ارائه شده است.

برای اینکه پرتره مصرف کننده کاملتر باشد ، انجام نظرسنجی از متخصصان تجارت در سطح عمده فروشی و خرده فروشی تجارت ضروری است. این کار باید توسط شرکتهایی انجام شود که محصولات با تقاضای انبوه را تولید می کنند. متخصصان تجارت که مستقیماً با مصرف کننده ارتباط برقرار می کنند دارای اطلاعاتی هستند که جمع آوری آنها به تنهایی بسیار وقت گیر و پرهزینه است. در عین حال ، شخص باید به وضوح خود تفاوت در چشم انداز بازار و مصرف کننده یک عمده فروش بزرگ و یک خرده فروش را درک کند.

عمده فروش ، همانطور که تجربه نشان می دهد ، در ارزیابی وضعیت عمومی بسیار دقیق تر است و با دقت بیشتری روند بازار را در منطقه احساس می کند. خرده فروشی ، ارتباط مداوم با مصرف کننده ، دقیق تر در ارزیابی هایی که هنگام انتخاب محصولات توسط مصرف کننده انجام می شود. در محل تلاقی نظرات آنها ، تنها می توان کاملترین تصویر را از بازار به دست آورد.که در پیوست شماره 3 پرسشنامه یک نظرسنجی از متخصصان تجارت خریداری محصولات "قنادی Udarnitsy" (1988) داده شده است.

3.9 تجزیه و تحلیل SWOT

یک رویکرد کیفی برای توصیف خطرات شامل یک بررسی دقیق و متوالی از عوامل اساسی است که دارای عدم اطمینان هستند و با تشکیل علل اصلی خطرات و اقدامات برای کاهش آنها پایان می یابد. یکی از روش های تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف یک شرکت ، فرصت ها و تهدیدهای خارجی ، مطلوب آن ، تجزیه و تحلیل SWOT است. نمونه ای از چنین تحلیلی که توسط ما برای ZAO Metallist ، Kostroma ، تولید ظروف فلزی ، انجام شده است ، در زیر ارائه شده است.

جدول 3.9.1.

تجزیه و تحلیل SWOT

نقاط قوت	اضلاع ضعیف
در دسترس بودن پرسنل واجد شرایط با تجربه در این زمینه	وجود تجهیزات قدیمی و فرسوده در این شرکت.
سالها تجربه در بازار تولید ظروف فلزی را جمع کرده است	عدم تطابق احتمالی از نظر اجرای همزمان پروژه و خرید یک کارگاه جدید.
روابط تجاری خوب با مصرف کنندگان محصولات و تأمین کنندگان مواد و اجزای سازنده.	کمبود منابع مالی
شدت کار کم تولید	مشکلات در سازماندهی فروش حجم زیادی از محصولات.
سهم بازار تولید ظروف فلزی فتح شده (13٪)	راندمان پایین موجود فرآیند ارسال محصولات به مصرف کنندگان.
موقعیت مکانی مناسب شرکت نسبت به مناطق دارای شرکتهای پتروشیمی.	شرایط نامشخص قرارداد
مجاورت با شریان های حمل و نقل (بزرگراه در فاصله 0.5 کیلومتر عبور می کند ، خط راه آهن - از طریق قلمرو کارگاه).	تأخیر در مهلت مقرر توسط شرکا در تأمین تجهیزات ، ارائه کارگاه جدید.
تهیه کارگاه جدید با کلیه ارتباطات لازم.
در دسترس بودن امکانات تولید برای پشتیبانی از تولید جدید با تجهیزات موجود.
محصولات با کیفیت بالا مربوط به سطح اروپا
سیاست بازاریابی فعال.
حضور مدیر پروژه و تیم مدیریتی.
سود بالای حاشیه ای تولید ظروف فلزی بر روی تجهیزات جدید فن آوری.
بازپرداخت نسبتاً سریع و بازده بالای پروژه.
تماس های تجاری با سازه هایی که قادر به پشتیبانی از پیشرفت پروژه در تمام مراحل اجرای آن هستند
فرصت خارجی	تهدیدهای خارجی برای این شرکت
تقاضا برای ظروف فلزی در روسیه ، کشورهای CIS و در جهان بسیار زیاد است و روند صعودی مداومی دارد.	کاهش جز component پولی در تسویه حساب با مصرف کنندگان محصول.
روند مثبت رشد تولید در صنایع پتروشیمی در فدراسیون روسیه.	کاهش توانایی پرداخت بدهی کلی شرکت ها.
تصویر تثبیت شده CJSC "متالیست" در میان مصرف کنندگان محصولات آن.	تأخیر در رشد فعالیت سرمایه گذاری.
اقدامات مقامات منطقه ای و شهرستانی از اقدامات این بنگاه برای افزایش تولید ظروف فلزی.	اوضاع سیاسی ناپایدار.
شکل گیری روابط بازار در فدراسیون روسیه.	بی ثباتی قوانین اقتصادی ، مالیاتی ، بانکی و سایر قوانین در فدراسیون روسیه.
تعداد کمی از رقبای نسبتاً قوی Metallist در روسیه	تغییر در قانون مالیات و ارزش ریالی روبل.
تمایل تأمین کنندگان تجهیزات خارجی برای کمک به جذب سرمایه برای پروژه.	بی نقص بودن قانون.
تمایل شرکت های خارجی برای تهیه تجهیزات به بازار روسیه	تمایل شرکت های خارجی به عرضه ظروف فلزی به بازار روسیه.
کاهش نرخ بهره اعتباری

علاوه بر این ، توسعه دقیق پیشنهادها در مورد ساختار خطرات و اقدامات پیشگیری و به حداقل رساندن آنها انجام شده است ، از جمله: خطرات سیاسی ، حقوقی ، تولیدی و فنی ، سازمانی و داخلی اجتماعی - روانی ، بازاریابی و مالی. مراحل بعدی در حال مشخص شدن است.

برای تجزیه و تحلیل دقیق تر ، می توانید از ابزارهای ظریف تر از تجزیه و تحلیل SWOT استفاده کنید ، به عنوان مثال انواع مختلف مدل سازی. نکته اصلی این است که همه عوامل فقط به طور جامع در نظر گرفته می شوند.

به یاد داشته باشید: جزئیات اهداف و برنامه ها تا زمانی که تأیید رسمی نتایج امکان پذیر باشد ، معنی دارد. اندازه گیری آنها (یک محدودیت طبیعی در اینجا سیستم سازمان حسابداری در شرکت است).

قبلی

اقتصاد بازار مبتنی بر آزادی عرضه و تقاضا است. اما این تئوریک است.

در عمل ، عواملی مانند پویایی ثابت عرضه و تقاضا ، تشدید رقابت ، توسعه سریع فن آوری ها و فناوری ، تورم غیرقابل پیش بینی ، بی ثباتی چارچوب قانونگذاری و موارد دیگر لازم الاجرا می شوند.

همه این کنوانسیون ها عدم اطمینان در اقتصاد و عدم امکان دستیابی به نتیجه مورد انتظار را ایجاد می کنند. اما تجارت باید رشد کند و یکی از اجزای اصلی این فرآیند ، تحلیل بازار است ، زیرا استراتژی شرکت را تعیین می کند.

در واقع ، این مجموعه ای از اطلاعات در مورد بازار صنعت خاص و مصرف کنندگان آن است که بیشتر به طور جامع مورد تحقیق قرار گرفته است. تجزیه و تحلیل بازار فروش شامل چندین مرحله است. این مطالعه:

نحوه انجام تحقیق

تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی بیانگر مجموعه ای از بنگاه های اقتصادی دارای منافع در یک بخش از اقتصاد است. به اصطلاح شاخه اقتصادی است. این تولید ، توزیع و مصرف خدمات یا کالاهای خاص را پوشش می دهد.

و هدف از این مطالعه شناسایی خطرات صنعت است. تجزیه و تحلیل بازار فروش باید امکان و پارامترهای انحراف نتایج فعالیت یک موجود خاص مرتبط با وضعیت ناپایدار یک بازار صنعت خاص را محاسبه کند.

جدول معیارهای اصلی:

چگونه می توان یک تجزیه و تحلیل جامع بازار انجام داد - این س clearال \u200b\u200bبرای درک دقیق آنچه در مورد کالاها یا خدمات یک نهاد خاص صنعت اتفاق خواهد افتاد ، ضروری است. پاسخ شامل مواضع زیر خواهد بود:

• چیست (روابطی که در یک دوره زمانی خاص و روندهای موجود در بازار شکل می گیرد) ؛
• پیش بینی پویایی توسعه و رشد (برای پیش بینی کوتاه مدت ، فرایندهای اینرسی مهم است ، برای پیش بینی بلند مدت - احتمال تغییرات در فعالیت بازار) ؛
• چه چیزی (از آنجا که فروش کالاهای بیشتر از آنچه می توانند در یک سرزمین خاص خریداری کنند غیرممکن است ، به طور معمول ، مدت زمان معادل یک سال در نظر گرفته می شود)
• تحقیق در مورد رقبا (درک اینکه چه مقدار پول برای مبارزه با آنها یا مقاومت در برابر جنگ آنها هزینه خواهد شد).
• حجم فروش مورد انتظار کالا یا خدمات (اطلاعات حیاتی برای برنامه ریزی و سازماندهی عملکرد یک شرکت خاص) چقدر است.

روشهای استفاده شده

روش های تجزیه و تحلیل بازار ، سیستم هایی هستند که به شما امکان می دهند در مجموع همه شاخص ها ، در مورد بازار تحقیق جامع داشته باشید. تمیز دادن روش های زیربا کمک آن تحقیقات بازار انجام می شود:

کدام یک از روشهای ترجیح در این یا آن مورد با توجه به شرایط و شرایط تعیین می شود. اما عینی ترین شاخص ها با ترکیبی از چندین روش ارائه می شوند ، زیرا شاخص های آنها متقابلاً مکمل یکدیگر هستند.

اگر گروه مصرف کننده جمعیت باشد ، از روشهای تحقیق دیگری استفاده می شود که بهبود قابلیت سرویس دهی و توانایی وفاداری خریداران به یک مارک خاص محصول را در نظر می گیرد.

به طور معمول ، روش ها بر اساس تئوری بازی است. تجزیه و تحلیل سطحی ممکن است توسط یک متخصص انجام نشود ، اما دستیابی به یک پیش بینی جدی نیاز به مشارکت متخصصانی دارد که قادر به استفاده از همه روش های مطالعه هستند.

روند تحقیق

تجزیه و تحلیل بازاریابی بازار ارزیابی ، تعریف ، مدل سازی و پیش بینی تمام جنبه های فرآیندهای رخ داده در بازار و عملکرد یک نهاد خاص صنعت با استفاده از روش های مختلف تحقیق است. انجام آن فقط با در نظر گرفتن تعدادی از عواملی که با استفاده از انواع طبقه بندی ایجاد شده در ایجاد ساختار و طبقه بندی مشخص کار وجود دارد ، امکان پذیر است. اولین چارچوب تجزیه و تحلیل بازاریابی است. اینها تجزیه و تحلیل است:

• بازار صنعت خاص؛
• شرکت ها
• رقبای بالقوه و واقعی؛
• برنامه اجرای یک پروژه واحد ؛
• کالا یا خدمات ، رقابت آنها.

هدف اصلی تحقیقات بازاریابی شناسایی فرصتها و خطرات احتمالی و همچنین ایجاد پیش بینی برای سناریوهای احتمالی برای توسعه شرایط در صنعت است. بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل ، یک خلاصه مدیریت ایجاد می شود و یک استراتژی بازاریابی تعیین می شود.

وظایف تجزیه و تحلیل بازاریابی توسط عوامل زیر تعیین می شود: عناوین پدیده های مورد مطالعه ، فوریت و باز بودن داده ها. معروف ترین برنامه های تحقیق داده عبارتند از:

• تجزیه و تحلیل PESTLE. این یک نسخه پیشرفته از تجزیه و تحلیل PEST است. همچنین عوامل طبیعی ، جغرافیایی و قانونی را در نظر می گیرد.
• پنج نیروی باربر... قدرتمندترین جعبه ابزار تحلیل بازاریابی. این روش پنج عامل اصلی را تعیین می کند که رقابت را تعیین می کند ، بنابراین ، تاکتیک ها و استراتژی شرکت را تعیین می کند. محبوب ترین تکنیک در بین حرفه ای ها. اما عیب آن این است که تمام مشخصات و استثناها را در نظر نمی گیرد. و همچنین ، این تکنیک باید برای هر یک از مشاغل جداگانه توسعه یابد.

مقدار را تخمین بزنید

بیش از حد نیاز به تحقیقات بازار برای زنده ماندن شرکت دشوار است. تجزیه و تحلیل نه تنها ایده روشنی از وضعیت فعلی صنعت و جایگاه یک شرکت خاص در آن ارائه می دهد ، بلکه احتمال پیشرفت در آینده را نیز نشان می دهد.

نتایج تحقیق ، همراه با اطلاعات برنامه ریزی شده و گزارش دهنده ، به شرکت امکان می دهد اقدامات استراتژیک را از قبل (توسعه فرآیندهای مفید ، از بین بردن عدم تعادل شناسایی شده و پیگیری موارد احتمالی) تدوین کند. تجزیه و تحلیل بازار به شما امکان می دهد موثرترین اقدامات - سازمانی و اقتصادی را انجام دهید.

هدف آن شناسایی مشخصات مخاطبان پیشنهادی تجاری است. این نوع تحقیق می تواند ارتباط زیادی با تجزیه و تحلیل بازاریابی داشته باشد یا از آن متفاوت باشد. این امر به این بستگی دارد که آیا در طول تحقیقات بازار لازم است به فرآیندهای بازاریابی که قبلاً روی آن اعمال شده است ، پرداخته شود یا واکنش نمایندگان بازار در استفاده احتمالی از یک استراتژی خاص بازاریابی پیش بینی شود.

وظایف و روشهای اصلی حل آنها

هدف اصلی این مطالعه شناسایی خصوصیات مصرف کنندگان است. باید به س questionsالاتی درباره آنچه می خواهند بدست آورند و به چه چیزی اعتماد دارند ، آنچه برای آنها ضروری است و بدون آنها می تواند پاسخ دهد. امروزه مهمترین معیار همچنین توانایی پرداخت نمایندگان گروههای جمعیتی است که می توانند به مصرف کننده تبدیل شوند.

در حین کار عملی اول از همه ، قیمت کالاها بررسی می شود که به طور کامل یا جزئی با دامنه محصول مشتری مطابقت دارد. دوره های مختلف تجزیه و تحلیل می شود ، ویژگی های مشخصه آنها آشکار می شود. به عنوان مثال ، اگر دور جدیدی از بحران اقتصادی منجر به ورشکستگی تعدادی از بنگاه های شهرسازی شود ، این واقعیت که مردم در طی سال چیزی را با قیمت مشخص خریداری کرده اند ، معنایی نخواهد داشت. نمایندگان بازار لزوماً تقسیم بندی می شوند. گروه ها برجسته شده ، متحد می شوند ویژگی های مشترک - جنس ، سن ، درآمد برآورد شده ، موقعیت جغرافیایی یا ارتباط با یک گروه خطر خاص.

دشوارترین فرآیند شناسایی روند بازار است. به همین دلیل است که در تحلیل بازار می توان از نوعی ابزار بازاریابی استفاده کرد. این موارد می تواند فروش آزمایشی یا نظرسنجی باشد.

مراحل تحقیق

روش های خاص کار با هدف اصلی ارتباط مستقیم دارد. در صورت کسب و کار جدید برای منطقه ، آنها با جستجوی پاسخ به س questionsالات اساسی هدایت می شوند.

• آیا پیشنهاد تجاری تقاضای مداوم خواهد داشت؟
• چه محدوده قیمتی قابل قبول است؛
• چه استراتژی توسعه تجارت می تواند امیدوار کننده ترین باشد؛
• چه خطراتی باید در نظر گرفته شود

وقتی به دنبال پاسخ این س questionsالات هستید ، باید بدانید که هر کالای مفید یا خدمات دیر یا زود مصرف کننده خود را پیدا می کند. مسئله این است که شرکت در ارائه آنها به مردم چه سودآوری خواهد داشت.

اگر تحقیق برای یک تجارت موجود انجام شده باشد

نیاز به کار تحلیل گران بازار همیشه در لحظه افتتاح یک شرکت جدید ایجاد نمی شود. بعضی اوقات شرکتهایی که چندین سال است فعالیت می کنند نیز با شرایطی روبرو می شوند که نیاز به بررسی مجدد مشخصات بازار خود دارند. اغلب این به این دلیل است که برخی از مشکلات آشکار وجود دارد. اونها می تونند ... باشند:

• تقاضا برای محصولی که معلوم شد کمتر از پیش بینی است.
• عدم اطمینان در موقعیت رقابتی شرکت ؛
• درک کافی کافی از تصویر اجتماعی مصرف کنندگان آن ؛
• به دنبال روشی برای کاهش هزینه ها باشید.

در بعضی موارد ، تجزیه و تحلیل بازار ممکن است بخشی از ساختار اقدامات ضد بحران باشد. در هر صورت ، این یک کار تحقیقاتی پیچیده است که باید کاملاً برای مشتریان شفاف باشد و با تهیه بسته پیشنهادی برای شکل گیری موثرترین استراتژی توسعه تجارت ، پایان یابد.

موضوع: "تحقیقات بازاریابی"

1. به جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده ها در مورد مشکلات مرتبط با بازاریابی کالا و خدمات گفته می شود:

1) پانل

2) فرضیه

3) تحقیقات بازاریابی ؛

4) نمونه گیری تصادفی ؛

5) نمونه گیری غیر تصادفی.

2. برای جمع بندی مسئله و تدوین اهداف و اهداف تحقیقات بازاریابی بر اساس آن ، شرکتها از موارد زیر استفاده می کنند:

1) تحقیقات اکتشافی

2) تحقیق توصیفی ؛

3) تحقیقات اولیه ؛

4) تحقیق تجربی ؛

5) تحقیقات گاه به گاه.

1) داده های نظرسنجی ؛

2) داده های آزمایشی ؛

3) داده های اولیه ؛

4) داده های ثانویه خارجی ؛

5) داده های ثانویه داخلی.

4- مدیر بازاریابی یک شرکت بیمه نباید موارد زیر را در بخش اطلاعات ضروری برای ایجاد یک کمپین موثر برای ارتقا promote خدمات بیمه جدید برای هر مشتری منفرد قرار دهد:

2) نیازهای مصرف کننده برای انواع جدید خدمات ؛

3) تعداد تماس های تلفنی با مشتریان در صورت ارائه خدمات شرکت ؛

4) تعداد سفارشات مشتری دریافت شده توسط نمایندگان بیمه ؛

5) همه موارد فوق مهم است.

5. حقایق و ارقام جدیدی که به طور خاص برای پروژه تحقیق جمع آوری می شوند:

1) داده های نظرسنجی ؛

2) عوامل تصمیم گیری ؛

3) داده های تحقیق ؛

4) داده های ثانویه ؛

5) داده های اولیه

6. بررسی نمی تواند انجام شود:

1) از طریق تلفن ؛

2) با مشاهده ؛

3) به صورت جداگانه

4) از طریق پست ؛

5) از طریق اینترنت.

7- این شرکت در حال انجام آزمایشی برای تعیین میزان کالای جدیدی است که به بازار معرفی شده می تواند میزان فروش را افزایش دهد. در این حالت ، میزان فروش:

1) متغیر وابسته ؛

2) یک متغیر مستقل ؛

3) هدف تحقیق ؛

4) یک گروه کنترل ؛

5) یک گروه آزمایشی.

8- شرایط بازار را نمی توان چنین تعریف کرد:

1) نسبت معینی بین تقاضا و عرضه ، چه برای کالاهای جداگانه و گروه های آنها ، و چه برای کالاها و عرضه پول به طور کلی در بازار یا در بخش آن ؛

2) شرایط اقتصادی - اقتصادی ، تجاری - سازمانی و سایر شرایط فروش کالاهایی که در یک دوره زمانی خاص و در یک مکان خاص ایجاد می شوند.

3) نتیجه تعامل عوامل و شرایطی که ساختار ، پویایی و همبستگی تقاضا ، عرضه و قیمت کالاها و خدمات را تعیین می کند.

4) مطلوب ترین شرایط برای تولید کننده فروش کالاهای یک گروه خاص در یک مکان خاص و در یک دوره زمانی خاص ؛

5) مجموعه ای از عوامل و پارامترهای مشخصه وضعیت فعلی اقتصاد در دوره فعلی.

9. بازار مورد مطالعه قرار می گیرد تا:

1) با موفقیت وارد رقابت شوید

2) کاهش خطر عدم فروش محصولات ؛

3) از شرایط مطلوب بازار استفاده کنید.

4) توسعه تاکتیک برای رفتار شرکت ، با انتخاب از انواع بازارهای بالقوه ، بازارهایی که می توانند در اولویت شرکت و محصولات آن باشند ، که در آنها دستیابی به موفقیت تجاری کارآمدتر است.

5) همه موارد فوق درست است.

10. مطالعه فعالیت های رقبا به منظور انجام موارد زیر انجام می شود:

1) از رقبای موفق پیروی کنید: کالاهای مشابه تولید کنید ، از همان استراتژی استفاده کنید ، و غیره

2) با تولید کالاهایی متفاوت از کالاهای رقبا و توسعه استراتژی خود ، از رقابت بپرهیزید.

3) در زمینه قیمت کالاها راهنمایی شود.

4) در بازار جدید رقابت کنید ؛

5) نیازهای مشتری برآورده نشده را شناسایی کنید.

11. پایگاه داده "Business Panorama" ، که شامل داده های بیش از 36 هزار شرکت CIS است ، یک مثال است:

1) داده های ثانویه داخلی ؛

2) داده های نظرسنجی ؛

3) داده های ثانویه خارجی ؛

4) داده های آزمایشی ؛

5) داده های اولیه.

12. این سوال از چه نوع س typeالی است: "لطفا جنسیت خود را علامت بزنید: مرد ، زن"؟

1) باز

2) چند متغیره

3) مقیاس لوکرت ؛

4) دوگانگی

5) هیچ یک از موارد فوق

13. آزمایش های آزمایشگاهی با آزمایش های میدانی متفاوت است:

1) دستکاری متغیرهای وابسته و مستقل ؛

2) هزینه

3) نمایندگی داده های به دست آمده ؛

4) توانایی کنترل هر مرحله از آزمایش ؛

5) محیط متفاوتی که آزمایش در آن انجام می شود.

14. روش تحقیق ، که شامل یک بررسی مکرر از یک گروه جالب از خریداران یا مشاهده توسعه فروش در گروه خاصی از شرکت های تجاری در فواصل منظم است ، نامیده می شود:

1) پانل

2) فرضیه

3) تحقیقات بازاریابی ؛

4) نمونه گیری تصادفی ؛

5) گروه متمرکز.

15. مطالعه سیستم توزیع در چارچوب موارد زیر انجام می شود:

1) مطالعه رفتار مصرف کننده ؛

4) تحقیقات بازار ؛

5) تجزیه و تحلیل هزینه های تولید و سود.

16. عینیت ، به عنوان یک اصل تحقیقات بازاریابی ، عبارت است از:

1) وضوح بیان وظایف تحقیق ، ابهام در درک و تفسیر آنها ، و همچنین انتخاب ابزار تحقیق که قابلیت اطمینان لازم نتایج تحقیق را فراهم می کند ؛

2) برنامه ریزی دقیق هر مرحله از تحقیق ، کیفیت بالا در همه عملیات تحقیقاتی ، حاصل از سطح بالایی از حرفه ای بودن و مسئولیت تیم تحقیق ، و همچنین یک سیستم کنترل موثر برای کار آن ؛

3) نیاز به در نظر گرفتن همه عوامل و غیر قابل قبول بودن پذیرش یک دیدگاه خاص تا زمان تجزیه و تحلیل تمام اطلاعات جمع آوری شده

17. راه ارتباط با مخاطب در طول آزمایش این است:

1) اینترنت ؛

3) تلفن ؛

4) نمابر

5) تماس شخصی.

18. روش جمع آوری اطلاعات از طریق برقراری تماس با اشیا research تحقیقاتی:

2) تقلید ؛

3) آزمایش ؛

4) مشاهده

5) پانل

19. مزیت آزمایش این است:

1) حذف تحریفات ناشی از تماس اشیا with با محققان ؛

2) سادگی و در نتیجه ارزان بودن آن ؛

3) توانایی تجزیه و تحلیل سریع انواع گزینه های بازاریابی و انتخاب بهترین ها بر این اساس.

5) منطقه نامحدود از کاربرد احتمالی آن.

20. عیب تقلید این است:

1) اجازه نمی دهد انگیزه های درونی رفتار اشیا of مشاهده و فرآیندهای تصمیم گیری آنها به طور صریح مشخص شود.

2) پیچیدگی و تلاش زیاد ایجاد مدل.

3) شدت کار نسبتاً زیاد و هزینه های قابل توجه تحقیق.

4) به مجریان واجد شرایط و هزینه های هنگفتی نیاز دارد.

5) دشواری تولید مثل رفتار طبیعی اجتماعی - هدف اقتصادی در آزمایشگاه

21. تحقیقات بازاریابی عبارتند از:

1) همان "تحقیقات بازار" ؛

2) یک سیستم عامل دائمی برای جمع آوری ، طبقه بندی ، تجزیه و تحلیل ، ارزیابی و انتشار اطلاعات بازاریابی ؛

3) جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده ها در مورد مشکلات مرتبط با بازاریابی کالا و خدمات ؛

22. داده های دوم در بازاریابی عبارتند از:

1) اطلاعات بررسی شده

2) اطلاعات ثانویه ؛

3) اطلاعات به دست آمده از منابع خارجی ؛

4) اطلاعات از منابع خارجی یا اطلاعات شخصی که برای اهداف دیگر بدست آمده است.

5) هیچ یک از موارد فوق

23. این چه نوع س isالی است: "نگرش شما نسبت به دانه های ذرت شیرین چیست؟":

1) یک سوال باز ؛

2) یک سوال با گزینه های ثابت ؛

3) سوال دوقطبی ؛

4) مقیاس دیفرانسیل معنایی ؛

5) مقیاس لوکرت.

24. مزیت مشاهده این است:

1) ماهیت عینی آن ؛

2) توانایی تجزیه و تحلیل سریع گزینه های مختلف برای اقدامات بازاریابی و انتخاب بهترین ها بر این اساس.

3) دامنه تقریباً نامحدود کاربرد احتمالی آن ؛

4) امکان ایجاد روابط علی بین عوامل بازاریابی و رفتار اشیا under مورد مطالعه.

5) سادگی و در نتیجه ارزان بودن آن.

25. نبود نظرسنجی:

1) اجازه نمی دهد انگیزه های درونی رفتار خریداران و فرایندهای تصمیم گیری آنها به طور صریح مشخص شود ، و بنابراین ، آنها می توانند توسط محققان سو تعبیر شوند

2) شدت کار نسبتاً زیاد و هزینه های قابل توجه انجام و همچنین کاهش احتمالی دقت اطلاعات دریافتی ؛

3) به مجریان واجد شرایط و هزینه های کلان نقدی نیاز دارد.

4) پیچیدگی تولید مثل رفتار طبیعی یک شی soc اقتصادی-اجتماعی در شرایط آزمایشگاهی ؛

5) حذف تحریفات ناشی از تماس اشیا with با محققان.

26. اصل دقیق در انجام تحقیقات بازاریابی به معنای موارد زیر است:

1) نیاز به در نظر گرفتن همه عوامل و غیر قابل قبول بودن پذیرش یک دیدگاه خاص تا زمان تجزیه و تحلیل تمام اطلاعات جمع آوری شده ؛

2) وضوح بیان وظایف تحقیق ، ابهام در درک و تفسیر آنها ، و همچنین انتخاب ابزار تحقیق که قابلیت اطمینان لازم نتایج تحقیق را تضمین می کند.

3) برنامه ریزی دقیق هر مرحله از تحقیق ، کیفیت بالای کلیه عملیات تحقیقاتی ، حاصل از سطح بالایی از حرفه ای بودن و مسئولیت پذیری تیم تحقیق ، و همچنین یک سیستم کنترل موثر بر کار آن.

27. تجزیه و تحلیل حجم فروش در چارچوب موارد زیر انجام می شود:

1) مطالعه رفتار مصرف کننده ؛

2) تشخیص محیط زیست شرکت ؛

3) تجزیه و تحلیل محیط رقابتی ؛

4) تجزیه و تحلیل هزینه های تولید و سود.

28. روش جمع آوری اطلاعات ، فراهم کردن تأسیس توسط محققان برای کنترل همه عوامل موثر بر عملکرد این اشیا ، نامیده می شود:

2) تقلید ؛

3) آزمایش ؛

4) مشاهده

5) پانل

29. کدام روش تحقیقات یکپارچه آیا بازار مطالعه انواع کتابهای مرجع و ادبیات آماری است؟

1) تحقیق روی میز ؛

2) تحقیقات خارج از دفتر ؛

3) تحقیقات میدانی ؛

4) تحقیق مستقیم ؛

5) تحقیقات غیرمستقیم.

30. هنگام تجزیه و تحلیل رقابت ، یک شرکت باید احتمال ورود شرکت های جدید به بازار را ارزیابی کند. ظهور یک تولید کننده اضافی در بازار به موارد زیر کمک می کند:

1) کاهش بهره وری صنعت و منجر به کاهش قیمت ها می شود.

2) کاهش بهره وری صنعت و منجر به افزایش قیمت ها می شود.

3) افزایش در کاهش بهره وری صنعت و منجر به افزایش قیمت ها می شود.

4) افزایش بهره وری صنعت و منجر به کاهش قیمت ها ؛

5) حمایت از بهره وری صنعت و تثبیت قیمت ها.

پاسخ های آزمون.

تست ها - تحقیقات بازاریابی با پاسخ - 4.3 از 5 بر اساس 14 رأی